CONCEPTO DE MARKETING
Existen dos características del
marketing que contribuyen a que existan
numerosas definiciones sobre él, la primera es que el marketing es considerado
una ciencia poco formalizada debido a su origen cercano en el tiempo. La
segunda se refiere a el objetivo de esta ciencia humana, que es el de conocer
las motivaciones humanas que mueven a comprar.
Al precisar semánticamente la
expresión marketing, encontramos que significa cualquier acción, iniciada en
las empresas, dirigida a influir en los mercados. El marketing tiene como objetivo
el de actuar en el mercado y hacia el mercado en un contexto dinámico formado
por empresas con sus productos por un lado, y consumidores con sus deseos y
capacidad de compra, por el otro.
La función básica del marketing
es influir en los mercados de una manera favorable para la empresa y tiene por objeto el estudio y el análisis de
todas las variables que directa o indirectamente inciden sobre el mercado, para
obtener la satisfacción de los consumidores y tenga una rentabilidad para la
empresa.
El enfoque del marketing como
mentalidad se basa en que todo el proceso
productivo de las empresas debe orientarse a conseguir la satisfacción de los
clientes. Asimismo, el marketing es la aplicación de técnicas que permiten
descubrir y generar mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades
de los consumidores de una manera rentable para la empresa.
El marketing descubre mercados a
través de técnicas de investigación de mercado, así también genera los mercados
utilizando las variables del marketing y satisface la demanda ya que suministra
productos y servicios a los consumidores.
Bibliografía
Martínez Sánchez, J. M., & Jiménez , E. (2010). Marketing.
USA: Firmas Press.
VALOR
El concepto de valor es tratado
desde diferentes enfoques, con ricas y variadas definiciones; por un lado, para
el marketing el valor es más un concepto relacionado con el intercambio, la
utilidad y el trabajo, sin dejar de lado sus raíces psicológicas, mientras que
para el diseño el valor se denota bajo 7 columnas: la acción humana, la
prospectiva, la innovación, la relación cuerpo/espacio, la eficiencia, la
comunicación y la interacción.
La palabra valor se encuentra
pobremente diferenciada de otros conceptos como "utilidad",
"precio", "calidad" y "satisfacción", por lo que
pueden surgir muchas equivocaciones y malentendidos conceptuales. Para algunos
autores, el concepto de valor se ha convertido en la expresión más
"sobreusada", ya que términos como "valor juzgado",
"valor para el consumidor", "valor percibido" o "valor
de compra", entre otros, son mal aplicados en las ciencias sociales en
general.
Dentro del valor del consumidor
han aparecido muchos modelos e investigaciones que han permitido un análisis
más complejo e integrado. Han
relacionado el concepto de valor a estímulos ambientales, donde incluyendo
influencias propias del consumidor, genera un sistema de comportamiento,
sentimientos y conocimiento consecuente con los criterios, el aprendizaje y las
consecuencias de las influencias. De acuerdo con los autores las influencias
que afectan este sistema son: los recursos con que cuenta, sus capacidades de
asociación y respuesta, sus actividades cotidianas, y sus características
particulares que lo diferencian de los demás.
SATISFACCIÓN
Una breve referencia semántica
permite encontrar como definición de satisfacción “la acción de satisfacer.
Gusto, placer. Realización del deseo o gusto. Razón o acción con que se responde enteramente a una queja”. Es evidente que a
partir de estas definiciones resulta difícil determinar qué es satisfacer y
sentirse satisfecho, pero en esencia el fenómeno muestra tres aspectos
esenciales, los cuales son destacados: la satisfacción es siempre respecto de
algo (o alguien); tiene que ver con algo que se quiere (se espera, se desea,
etc.), y con lo que se entra en relación a la espera de un cierto efecto.
Siguiendo a Zas se puede decir
que la satisfacción es la resultante de
un proceso que se inicia en
el sujeto concreto y real, culmina en el mismo, y en tal sentido es un fenómeno
esencialmente subjetivo. Sin embargo, para que exista satisfacción o
insatisfacción, como algo sentido en un sujeto, muchas veces debe haber al
menos una intención en otro de realizar una acción causante de un determinado resultado valorado como positivo o no, como “satisfactorio” o no.
La satisfacción, entonces, no
estaría dada sólo como una sensación o estado individual y único,
aunque esa es su esencia, sino que sería esa sensación o estado único e
irrepetible que se produce en cada sujeto, dado el desarrollo de todo un
complejo proceso intrasubjetivo e intersubjetivo. No es una evaluación apenas
desde lo personal, sino también desde
lo social, desde y con el otro, desde lo que como sujetos pertenecientes a grupos sociales determinados sienten de un modo o de otro.
Bibliografía
Velandia Salazar, F., Ardón Centeno, N., & Jara
Navarro, M. I. (2007). Satisfacción y calidad. Estructura, 139-167.
CORREA MALAGON, C. M.,
& DUOUE OLIVA, E. J. (2012). EVALUACIÓN DEL CONCEPTO DE VALOR.
Bogota: Criterio Libre.
Enfoques de la Gestión del Marketing
1.
Orientación hacia el productor
Se caracteriza porque la
organización o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus
clientes, que deberán aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer
sus necesidades. Dentro de esta orientación distinguiremos dos enfoques:
a) La óptica de la producción en masa:
b) La óptica del producto:
2.
La orientación hacia la venta
En esta situación, las empresas
orientan la gestión de las relaciones de intercambio bajo la hipótesis de que
los consumidores sólo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos
que sean esenciales, por lo que será necesario estimularlos para que compren
otros productos. En esta óptica, el balance de poder en la relación de poder en
la relación de intercambio sigue a favor de la empresa productora que adoptará
la posición de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la
necesidad que este tiene de él.
3.
Orientación hacia el marketing:
Se aplica a mercados donde la
oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En esta
situación el balance de poder en la relación de intercambio se inclina hacia el
consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones.
La óptica
del consumidor:
La creciente y sofisticada
cartera de clientes que confrontan las empresas y el entorno caracterizado por
mercados maduros con productos de ciclos de vida cada vez más cortos, exige a
las empresas mantener a los clientes fieles a la organización para poder
sobrevivir, tratando que los clientes realicen el mayor número de operaciones
posibles con la compañía, y evitando que sean compartidos con otras entidades
rivales. Esto demanda un enfoque de gestión que no sólo implica centrarse en el
conocimiento y valor del cliente para la toma de decisiones estratégicas de
marketing, sino que va mucho más allá.
b)
Óptica del
consumidor y del entorno:
Se considera que el consumidor
forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen
unos objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos particulares
de los individuos. Se busca no sólo la satisfacción del consumidor sino
defender la colectividad de la que forman parte y además tener en cuenta las
relaciones del entorno
Bibliografía
Rubio Domínguez, P.
(2009). ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing? Madrid: INSTITUTO
EUROPEO DE GESTION EMPRESARIAL.
Valenzuela Fernández,
L. M., Garcia, M., & Blasco Lopez, M. F. (2009). Rvolucion del
marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente. Chile: Red
Theoria .
Estrategias para Aumentar la Cuota de Cliente
Durante los últimos años la
orientación al cliente se ha transformado en un factor clave para que los
negocios triunfen en los mercados competitivos y globales. Por lo tanto, la
orientación al cliente ayudaría a las empresas a alcanzar un crecimiento de sus
ventas sustentable en el tiempo. Esto puede
atribuirse a que la empresa orientada al cliente tiene el lema de asesorar
a los clientes en las decisiones de compra encaminadas a aumentar la
satisfacción a largo plazo de los mismos.
Las empresas recurren al uso de
incentivos personales y un sin fin de estrategias de marketing y ventas para
demostrar su agradecimiento a los clientes. Dar regalos a los compradores
durante ocasiones especiales y fiestas de fin de año es una práctica
generalizada en muchos países. Los proveedores consideran que el dar regalos y
atenciones especiales es una forma de relacionarse con los clientes a un nivel
más personal y de desarrollar las relaciones con ellos con una mayor conexión
emocional.
Estudios demuestran que empresas
éticas y con prácticas empresariales de responsabilidad social demuestran tener
mejores rendimientos en términos de las utilidades así como con la relación con
los clientes. Niveles éticos son asociados con la creencia de que la empresa
tiene una de las mejores marcas de la industria, tiene una buena reputación y
presenta una solidez financiera.
La teoría de la reciprocidad
sugiere que los clientes al recibir regalos estos restaurarán el equilibrio en
la relación permaneciendo comprometidos con el proveedor. La lealtad del
consumidor y sus decisiones de volver a comprar son cruciales para la empresa,
pues determinan su rentabilidad y crecimiento.
Bibliografía
Valenzuela, L. (2010).
Marketing orientado al cliente y ética empresarial. Estudios de
Administración, 1-24.
Estrategia de Empresa
La Estrategia es la manera en que
una empresa, puede crear una ventaja competitiva, que sea sostenible en el
tiempo, consiguiendo de esta manera ser rentable y poder expandir su mercado.
La determinación de las metas y
objetivos básicos a largo plazo en una empresa, junto con la adopción de cursos
de acción y la distribución de cursos necesarios para lograr estos propósitos.
En el campo de la Estrategia, lo
más importante no son los conceptos teóricos que se puedan encontrar; sino más
bien lo que juega un papel muy importante es la CREATIVIDAD, la cual ayuda a
que las empresas sean innovadoras, y puedan ser flexibles a los cambios que se
presentan en el entorno.
La Planificación Estratégica, es elaborar y establecer todas las
acciones, actividades, así como la distribución de recursos, necesarios para
conseguir los objetivos a largo plazo de la empresa, mediante la creación de
una ventaja competitiva.
La estrategia que utilice una
empresa, una vez planificada debe llevarse a cabo, ya que si solamente queda
escrito en un papel, de nada servirá. Debe existir un verdadero compromiso por
parte de todos los miembros de una organización, para poder poner en práctica
la estrategia elegida, con lo que se logrará alcanzar todos los objetivos
establecidos, las metas planteadas, la visión que se tiene de la empresa, y el
crecimiento deseado para la misma.
Toda empresa debe reconocer, que
existen puntos importantes que no deben dejar de lado, para que la estrategia
planificada funcione como fue prevista.
·
Visión
·
Posicionamiento
·
Planes
·
Patrón Integral de Comportamiento
Estrategia
de Marketing
Estrategias de Marketing es un
análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del
desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando
alcanzar una ventaja competitiva.
Estrategias de marketing se
denomina sistema de análisis, y trata de conocer en todo momento las
necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Ha de realizar un
análisis de su situación actual, y de la evolución del mercado en el que
pretende actuar, para poder descubrir en él oportunidades y amenazas.
El desarrollo del marketing
estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras
fuerzas del entorno que pueden combinarse con otras variables estratégicas,
para alcanzar una estrategia integrada de la empresa.
El marketing estratégico busca
conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar
el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos
buscados.
El marketing estratégico es parte
de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategias
de forma radical.
Es un proceso por el que se
busca:
• Conocer las necesidades y
deseos actuales y futuros de los clientes.
• Identificar diferentes grupos
de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de
mercado.
• Valorar el potencial e interés
de esos segmentos.
• Teniendo en cuenta las ventajas
competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado,
desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de
posicionamiento buscados.
Bibliografía
Novoa Tamayo, A. L. (2009). Plan de marketing para el
lanzamiento al mercado farmacéutico ecuatoriano del medicamento antidepresivo
Valdoxan de Laboratorios Servier. Sangolqui: ESPE.
Pujos , N. C. (2010). Estrategias
de Marketing para incrementar las ventas de la empresa "Lácteos San
Francisco", del Cantón Píllaro. Ambato: Universidad Técnica de
Ambato.
Marketing en la era Digital
Efectivamente, Internet no cambia
los fundamentos del marketing: lo que realmente transforma son las herramientas
y las posibilidades. Los fines son los mismos: dar a conocer, captar, vender,
fidelizar. Las diferencias básicas entre
el marketing convencional y el digital vienen dadas por tres factores:
• Actitud del usuario: mientras que en los soportes del marketing
tradicional la actitud del receptor del mensaje es pasiva, en el caso de
Internet nos encontramos con un usuario que tiene un ratón en su mano con el
que interactúa y es mucho más receptivo al mensaje. Esta actitud activa también
tiene inconvenientes: el usuario es mucho más exigente y selectivo con los
mensajes que le llegan.
• El medio: Internet es un mercado donde no sé a ciencia cierta
cuántos modelos de negocio como el mío existen y dónde se encuentran. En
cualquier momento mis consumidores pueden marcharse a la competencia con un
simple clic de ratón y comparar productos y precios en cuestión de minutos. Por
ello, dar a conocer, retener y fidelizar es muchísimo más complejo que en los
mercados convencionales.
• La tecnología: permite conocer de manera mucho más barata, rápida
y eficaz los datos de los potenciales consumidores, personalizar los mensajes,
bienes y servicios y medir casi en tiempo real la eficiencia de una promoción o
de una política de ventas determinada.
En un mercado donde miles de
tiendas están a la misma distancia (un clic de ratón), el hecho de dar a
conocer mis servicios y conseguir que los clientes elijan nuestro web en lugar
de otro es una cuestión absolutamente fundamental. En Internet, como en el
mundo físico, el eje de cualquier negocio debe ser obtener rentabilidad, no
información.
Bibliografía
Carrillo, S. (2004). Marketing one-to-one en
internet. España: Ediciones Deusto .
LA NUEVA ECONOMÍA
Para muchos hablar de
globalización es hablar de nueva economía. La nueva economía puede ser interpretada
desde dos grandes perspectivas. Desde un enfoque macroeconómico este fenómeno
viene referido al crecimiento no inflacionario y sin desempleo experimentado
por la economía norteamericana. Y desde un punto de vista sectorial y
microeconómico la nueva economía aparece asociada a los sectores relacionados
con las TIC y a los cambios introducidos por estas tecnologías en el
funcionamiento de mercados, industrias y empresas.
La nueva economía es una economía
interconectada a través de redes, a través de las que se favorece la conexión y
la comunicación y por tanto la transmisión y difusión del conocimiento. La
nueva economía es una economía virtual porque está basada en un entorno online
interconectado. Actividades, productos y procesos son virtuales y están
sometidos a constantes innovaciones diferenciándose por sus características de
los mercados físicos. La nueva economía es, además, digital, a diferencia de la
economía convencional en la que la información se transmite fundamentalmente a
través de soportes analógicos o físicos.
Las TIC han permitido desarrollar
un nuevo mercado, el electrónico, que presenta características peculiares con
respecto a los mercados físicos y en el que se desarrolla el comercio
electrónico. La nueva economía puede ser entendida no como una nueva ciencia
económica, sino, en un sentido más amplio, como un término que abarca no sólo
las transformaciones debidas a la introducción de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación sino un conjunto de factores, entre los cuales
las TIC juegan un papel destacado pero no el único.
Bibliografía
Barea, M., & Billón, M. (2002). Globalización y
nueva economía. España: Ediciones Encuentro, S.A. .
LA NUEVA ECONOMÍA
Para muchos hablar de
globalización es hablar de nueva economía. La nueva economía puede ser interpretada
desde dos grandes perspectivas. Desde un enfoque macroeconómico este fenómeno
viene referido al crecimiento no inflacionario y sin desempleo experimentado
por la economía norteamericana. Y desde un punto de vista sectorial y
microeconómico la nueva economía aparece asociada a los sectores relacionados
con las TIC y a los cambios introducidos por estas tecnologías en el
funcionamiento de mercados, industrias y empresas.
La nueva economía es una economía
interconectada a través de redes, a través de las que se favorece la conexión y
la comunicación y por tanto la transmisión y difusión del conocimiento. La
nueva economía es una economía virtual porque está basada en un entorno online
interconectado. Actividades, productos y procesos son virtuales y están
sometidos a constantes innovaciones diferenciándose por sus características de
los mercados físicos. La nueva economía es, además, digital, a diferencia de la
economía convencional en la que la información se transmite fundamentalmente a
través de soportes analógicos o físicos.
Las TIC han permitido desarrollar
un nuevo mercado, el electrónico, que presenta características peculiares con
respecto a los mercados físicos y en el que se desarrolla el comercio
electrónico. La nueva economía puede ser entendida no como una nueva ciencia
económica, sino, en un sentido más amplio, como un término que abarca no sólo
las transformaciones debidas a la introducción de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación sino un conjunto de factores, entre los cuales
las TIC juegan un papel destacado pero no el único.
Bibliografía
Barea, M., & Billón, M. (2002). Globalización y
nueva economía. España: Ediciones Encuentro, S.A. .
Fuerzas Tecnológicas en la Agroindustria
La ciencia y la tecnología en el
siglo XVIII, contribuyeron al diseño y desarrollo de estrategias que cambiaron
la forma de elaboración de los productos, de tal manera que se logró el paso de
una producción de bienes primarios, a una producción de bienes manufacturados y
de servicios, en gran parte a partir de la mayor eficacia técnica y a la
aplicación de nuevos conocimientos, donde fue trascendental una masificación de
los productos mediante los nuevos procesos mecánicos.
Es fundamental, elegir la
tecnología adecuada para el desarrollo de la producción agrícola o industrial, de
acuerdo con la naturaleza del proyecto y los últimos avances científicos. En la
utilización de estas tecnologías se deben tener en cuenta las tecnologías
disponibles, que no sean demasiado riesgosas, antes que utilizar tecnologías
sofisticadas importadas, desarrolladas en países con características diferentes
a las del nuestro. En la medida en que se vaya desarrollando la empresa
agroindustrial, se puede pensar en tecnologías más universales con el fin de
poder competir en los mercados externos.
El recurso humano es el factor
más importante del desarrollo. Es necesario ampliar sus conocimientos con el
fin de que sean capaces de asimilar y asumir innovaciones tecnológicas,
gerenciales y organizacionales en todos los eslabones de la producción
agropecuaria.
El desarrollo agroindustrial debe
estar respaldado por la institución científica y por una adecuada transferencia
de tecnología, con el fin de que lleguen hasta el productor los avances
científicos y lograr que sean asimilados y asumidos por él.
Bibliografía
López Macías, F. C. (2007). Agroindustria: teoría
económica y experiencias latinoamericanas. España : B - EUMED .
Gestión de Información del Marketing
Un Sistema de Información de
Mercadotecnia (SIM) se define como una estructura permanente e interactiva
compuesta por personas; equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control. El Sistema de Información de Marketing (SIM)
establece los fundamentos para el manejo y estructuración diaria de la
información recopilada en forma regular de fuentes, tanto internas como
externas a la empresa. De esta forma el SIM, es un proceso continuo que brinda
un flujo de información sobre asuntos como precios, gastos de publicidad,
ventas y distribución.
El elemento central de control de
las desviaciones que se suceden en el logro de los objetivos de rentabilidad y
en la composición del portafolio de productos, consiste en disponer de
información constante y oportuna, que permita evaluar el comportamiento del
negocio, la satisfacción de clientes y las tendencias que promete el mercado.
Hay una gran cantidad de información
de mercadotecnia disponible, el SIM debe explorar detalladamente el ambiente,
seleccionar la información pertinente y procesable y ayudarles a los gerentes a
evaluarla y usarla. Para que el Sistema de Información de Marketing le brinde
la información acertada a los gerentes para la toma de decisiones exitosas,
este debe ser, en primer lugar diseñado para proveer información, de forma tal
que pueda ser usado en el proceso de toma de decisión presente.
Bibliografía
Clemenza, C. (1996). Algunas consideraciones sobre
los sistemas de información de mercadotecnia en las empresas de seguros.
Venezuela : Red Universidad del Zulia .
Investigación
Comercial
La definición más completa es la
que aporta la American Marketing Association, que la concibe como “una función
que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las
empresas a través de información que sirve para identificar y definir las
oportunidades y problemas de Marketing; generar, refinar, y evaluar acciones de
Marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de Marketing
e impulsar la comprensión del Marketing como proceso. La investigación
comercial determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña
los métodos de recogida de información, gestiona e implanta los procesos de
análisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos y sus
consecuencias”.
Dado que el propósito de la
Investigación Comercial consiste en servir de apoyo a la toma de decisiones
comerciales, su alcance viene determinado por la naturaleza de estas
decisiones, teniendo en cuenta que cada situación de decisión tiene unos
requerimientos únicos de información
La empresa necesita una
información específica que debe ser analizada e interpretada para dar
soluciones a los problemas u oportunidades del entorno; y esto se puede
conseguir a través de la Investigación comercial.
La investigación comercial es una
de las subfunciones del Marketing, consistente en la obtención sistemática de
información para asistir a la Dirección en la toma de decisiones comerciales.
La Investigación comercial está integrada entre el Sistema de Marketing y el
Proceso de toma de decisiones, lo que en conjunto configura el Proceso de
dirección de Marketing de la empresa.
Bibliografía
Más Ruiz, F. J. (2010). Temas de investigación
comercial. España: ECU.
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